Las redes sociales crean un tejido de soportes de comunicación, de portales y páginas, cuyo espectro va de la excelsa virtud a la vileza y la
infamia pasando por la nadería absoluta. Internet como medio cumple más
que ningún otro -para mi es el paradigma- el principio "el medio es el
mensaje" (McLuhan). El medio como trípode de producto tecnológico, características sensoriales y herramienta de relación social.
McLuhan, refresco mi memoria, sostenía algo más o menos así: "...En
nuestra cultura, que selecciona y divide para dirigir, mandar y controlar, es
impactante recordar que el medio es el mensaje".
Quienes hemos
ejercido en la comunicación comercial (en la publicidad,
dicho así en genérico, o sea en el oficio de hacer que las marcas y sus productos seduzcan a
algunos y compren y repitan adquisiciones y si es posible lo recomienden a otros, etc.) conocemos bien la necesidad de definir, de seleccionar y segmentar el perfil adecuado del receptor de nuestro mensaje, de los medios y soportes por los que se llega a él. La selección de la especie ¡vaya! Es el meollo de la cuestión junto a la calidad creativa del mensaje: el código de comunicación elegido que suele hacer de las marcas seres vivos, personalidades. McLuhan tenía razón; nuestra cultura selecciona y divide porque quiere mandar y controlar. Para ello, lo mejor es controlar los medios y en ellos ensalzar virtudes, más bien exagerarlas, a la vez que se ocultan inconvenientes, o carencias, o... Un espanto cuando el fin justifica los medios.
En la comunicación comercial, incluida esa herramienta que llaman "direct", o sea marketing directo, se trata al personal como ganado, créanlo o no. Se suministra el mismo pienso a grandes grupos humanos, a eso que -también abusando de anglicismos- denominan target group, en cristiano público objetivo.
Hasta ayer. Hasta ayer en que los medios eran fríos o calientes (nada más ardiente que la radio y ningún referente mayor que aquella adaptación de La Guerra de los Mundos; para los menos avezados gugleen en Wells, H. G. por un lado y Orson por otro), medios muy controlables cuantitativamente y también desde el punto de vista cualitativo, de sus efectos en las personas (decodificación del mensaje, atributos, recuerdo espontáneo y sugerido, etc.)
Desde hace poco más de 20 años un nuevo medio ha venido a liarla, para bien y para mal y con tal complejidad que ni siquiera sabemos de su género ¿la internet si se refiere a la red? ¿el internet como medio? La RAE dice que es ambivalente pero que hagamos el favor de escribir la i inicial con mayúscula; yo me niego, a estas alturas no voy a escribir radio con erre mayúscula ni prensa con pe mayúscula ni televisión con te mayúscula; que les den.
Internet, para nosotros más en concreto la triple doble uve y resto de protocolos que usamos habitualmente, es el medio que recoge todos los medios, tan caliente como el que más y tan frío como el que más o menos ¿que hubiera dicho McLuhan? Yo no lo sé, desde luego; me resulta imposible ponerme en su mente privilegiada, más propia de un filósofo que de un marketiniano, que es como se le ha venido tratando. De lo que estoy convencido es de que a propósito de internet, como medio, nos hubiera deleitado con tomos y tomos de reflexiones brillantes.
Todo se cuestiona en internet, desde su inmediatez, que en China es nula a efectos de la mayoría de los portales, hasta su credibilidad que va de 0 a 100. Ha venido a destrozar los filtros previos, no hay consejos de redacción, no se paga nada o muy poco si uno quiere hacer propaganda o publicidad, no se necesitan grandes esfuerzos de producción para "colgar" nuestro mensaje. Lo mejor de todo: une, reúne, adiciona. Lo peor de todo: adoctrina desde el anonimato, miente y engaña sin responsables.
Resumidamente, internet creo yo que compendia tantas tecnologías y tantos medios que ha venido a revolucionar la comunicación y, lo que es mucho más importante, a modificar nuestra voluntad, nuestros deseos de forma que podemos seleccionar inmediatamente lo que queremos y el modo en que lo queremos.
Dicen que la sociedad es capaz, con sus directrices y leyes, de corregir
los abusos. No lo creo, dicho así tan simplemente. A veces, en casos extremos,
algunos grupos detectan la mentira, el peligro o la vacuidad del mensaje o la
maldad de un producto o servicio y lo denuncian. Las leyes en este caso y como
en el dopaje, suelen ir muy por detrás.
Tengan mucho cuidado y estén vigilantes con el uso que sus hijos hacen de internet. Pueden estar en El Parnaso o jugando con un mono que porta dos pistolas cargadas y sin seguro.
