Tomar por referencia entrevistas telefónicas, recabadas sobre muestras de 800 ó 1.000 personas, representativas hasta donde ellos mismos quieran mentir o sincerarse, además de aportar escasa información de interés para el común no deja de ser una abstracción y poco fiable en lo poco poquísimo que puede aportar de un aquí y ahora, de una realidad temporal y en disolución.
A los efectos de predicción, la fiabilidad de las encuestas es muy escasa: por la propia muestra, por la volatilidad de los electores, por falsas respuestas, por indecisos aparentes, voto oculto y, en fin, una suma de factores -entre ellos, presupuestos para hacer encuestas específicas de mucho mayor tamaño de muestra- cuyo resultado final es una radiografía tan parcialmente velada que solamente sirve, si acaso, para soportar el titular de un periódico.
Trabajar con herramientas de investigación sociológica, en la política y en el mercadeo, es más para asegurarse de no estar cometiendo graves herrores que para predecir o anticipar resultados. La condición es que, en su caso, la muestra sea altamente representativa, la metodología adecuada y el trabajo de campo se desarrolle sin la más mínima posibilidad de sesgo. Eso cuesta mucho dinero.
Una encuesta con ciertas garantías para detectar intención de voto -que es de lo que al fin y al cabo se trata- debe estar soportada en una muestra no menor de 2.500 entrevistas, mejor personales que telefónicas. Y aún así. Eso es lo que cada tres meses hace el CIS, colocando un bloque de preguntas sobre política en sus barómetros. Se equivoca bastante.
Posiblemente el valor de la encuesta no resida tanto en la estimación de voto como en la intención de voto que, en cualquier caso, se refiere a un momento distante de la toma de decisión y sometido por fuerza al transcurso de posteriores acontecimientos aunque informe de tendencias o fenómenos en curso.
Los institutos de investigación sociológica tienen que facturar y los periódicos tienen que vender ejemplares y para eso ahora -con fenómenos emergentes que quieren romper el bipartidismo- la herramienta de la encuesta sin duda ayuda para unos y otros. El ruido que se hace hoy, las voces que se dan hoy, a meses de unas elecciones generales, hay que escucharlas con la sordina que genera el paso del tiempo y con la distorsión que producen la novedad y la moda.
Una vez estábamos preparando el spot de lanzamiento de un producto para el ama de casa y, mercadotecnia por medio, antes de su rodaje y posterior emisión en tv's solíamos llamar a los sociólogos y hacer un pre test de la pieza. Los sociólogos provocaban reuniones de grupo (hoy dicen focus group) con amas de casa y allí les mostraban el story board de la película comercial que se pensaba realizar y ellas opinaban. Después, el sociólogo o investigador daba su informe y así se garantizaba que, más o menos, aquello se percibía de tal manera y no se apreciaban rechazos a la comunicación. En esas estábamos explicándoselo al cliente, un sueco inteligentemente superior que luego fue presidente mundial de una gran multinacional y a quien le gustaba la idea que habíamos tenido, cuando me miró y con meneo afirmativo de su cabeza me dijo: "Está bien, haced la investigación pero hacedla hasta que las p***s amas de casa digan que les encanta". Sus palabras constataban su escasísima fe en la investigación sociológica y su convencimiento de que la comunicación que habíamos propuesto era la adecuada e iba a carburar perfectamente. La investigación sociológica, a su juicio, era innecesaria; solamente serviría para ratificar lo que el sentido común dicta y con frecuencia para soportar con números una situación sobradamente conocida. Números absolutos que cambian poco, números relativos que cambian absolutamente.
Después, pasado el tiempo, supe que el cliente quería llevar los resultados a Suecia y viví en primera persona la realidad concreta de aquella comunicación, de aquella oferta, que funcionó perfectamente y empezó a cambiar aceleradamente en España los hábitos de compra de las "p***s amas de casa" y el consumo de alimentos líquidos y ciertas bebidas. Para siempre.
P. D.: p***s, es exactamente lo que estás pensando y lo que textualmente dijo.
